SSK-Malmö

Skrivet 30 januari, 2015 Av I Debatt, Hockeyallsvenskan, Klimpen, Krönikor, Maria Andark, SHL - Elitserien

Supportrarna mer kommersiella än SHL

Del 4 SHL mm

Såväl SHL, Hockeyallsvenskan, SIF som en del journalister och supportrar försöker göra gällande att de nya reglerna är nödvändiga i den kommersiella värld SHL idag lever i. Jag hävdar motsatsen, försök inte förminska supportrarna genom att argumentera för detta. Supportrarna förstår det här bättre på många sätt. De förstår att ska man spela i SHL då måste man vara bäst och då talar jag inte bara sportsligt utan även kommersiellt. Det faktum att ligorna har så dålig koll på en av sina allra viktigaste kundgrupper; supportrarna, som dessutom står för en av de starkaste delarna i deras produkt, är på så många sätt oroväckande.

Det gör mig upprörd att man försöker argumentera för de konkurrensbegränsande åtgärderna på kommersiella grunder. Därför använder jag här de kommersiella grunderna och begreppen såsom marknadsekonomin, produkt, kunder mm för att förklara att detta är så fel. Att SHL agerar för att bli mer konkurrenskraftigt i en föränderlig värld har jag, som tidigare sagt, all förståelse för. Däremot är jag både besviken på och kritisk till deras analys och strategi. För lever man under allt mer kommersiella villkor så bör man väl också känna till och respektera dess krafter. Min huvudtes är att SHL och de klubbar som ingår där ska jobba för att bli starkare gentemot sin hotande omvärld men inte genom regleringar utan genom att jobba hårt på att bli bättre, mer professionella och lönsamma. Hur ska man lyckas locka mer publik? Hur ska man dra in mer sponsorpengar? Hur ska man göra sin produkt mer attraktiv, samtidigt som man behåller styrkan i den befintliga? Hur ska man bli bättre på att attrahera spelare till sina klubbar? Dessa frågor och många fler jobbar man naturligtvis med och bör jobba ännu hårdare med, istället för att lägga energin på förhindrande regler. Jag tror inte på genvägar, det är ungefär som på hockeyplanen, det är förbannat hårt och långsiktigt arbete som lönar sig. Låt klubbarna tävla om vem som är bäst sportsligt och kommersiellt utan massa regleringar.

Regelförändringarna som riskerar att krossa klubbars drömmar om avancemang med följden av mindre investeringar i utveckling av juniorer och damhockeyn (se mer i del 2) är allvarliga. Lika allvarligt är det hur SHL och Hockeyallsvenskan med deras samtycke, fjärmat sig från sina så viktiga mest trogna supportrar och till synes helt oberört tar emot kundernas reaktioner. Vi har under de senaste två åren sett två historiska aktioner (enligt min vetskap), då de som annars är varandras starkaste motståndare, supportergrupperna i alla SHL:s, Hockeyallsvenskans och några division 1 klubbar, går samman i kraftfulla aktioner, mot SHL:s förslag och beslut. För mig är det tragiskt att det skulle kunna hända. Samtidigt måste jag säga att jag är imponerad av supportrarnas organisationskraft och fantastiska engagemang för klubbarna och svensk hockeys framtid. Med det sagt gillar jag däremot inte all deras retorik samtidigt som jag står bakom deras syn på att det sportsliga ska vara avgörande. Vi har sett förändrad inriktning från SHL efter första protesterna, men jag har inte hört eller läst någon säga: förlåt vår viktiga kundgrupp; supportrar, vi hade fel, vi borde ha lyssnat på er bättre. Låt oss samarbeta för att få ett starkare hockeysverige.

Det finns de som hävdar att supportrarna inte förstår något när de inte förstår att SHL ”måste göra det här”. Visst finns det supportrar som har mer eller mindre insikt i företagsekonomi. Men, för det första underskatta inte en så stor grupp. Det finns så klart supportrar som är både företagsledare, fabriksarbetare, lärare och många fler yrken. Har jobbat på att inte försöka döma folk efter yttre förhållanden, för det finns dårskap bland alla grupper, men som tur är, ännu mer klokskap. Det finns också de som säger att det här är högsta ligan och de måste ha högre krav. Enligt mitt sätt att se det så kommer det komma naturligt, precis som det gjort tidigare. För även om man kan kvalificera sig upp i SHL med enormt mycket mindre pengar än SHL-laget man slår ut, så kommer de som har starkast ekonomi över tiden sannolikt också bli mer framgångsrika. För att nå dit kommer större arena krävas och det kommer de bygga för att uppnå detta, när tiden är rätt. Sannolikt också en ändamålsenlig arena för att nå maximalt med intäkter, samtidigt som man måste se till att man klarar sig om man faller ut. Om det är 500 eller 3000 ståplatser kommer också avgöras genom efterfrågan. Jag har hört supportrar säga det, men inte SHL, det är märkligt.

Är man professionell i sin kommersialism, har man naturligtvis koll på sina kundgrupper. Man har också koll på vad som säljer produkten. Då vet man att utan kundgruppen supportrar/publik/TV-tittare, finns inga sponsorer och inga TV-rättigheter. I stort sett hela ”hockeyaffären” bygger på att det finns supportrar eftersom det är exponering för supportrarna som gör att sponsorer vill synas och verka hos klubbarna (finns andra faktorer också) och att TV-bolag har några som tittar på programmen. Så ju fler supportrar desto mer pengar kan du tjäna. Detta vet alla. Dina viktigaste kunder har du järnkoll på, du kan dem utan och innan och vet vad de vill, annars går det oftast inte så bra.

Vad är då det genuina eller starkaste med produkten matchupplevelse i Sverige? Som jag ser det är det klackkulturen. Hur många amerikanare har du inte hört beundra detta? Som jag tidigare har skrivit om (Del 3), vad var det som fick tillbaka djurgårdspubliken? Vad gör att Leksand trots motgång har ett högt publiksnitt? Vad lockar mig till arenan? Naturligtvis en spännande hockeymatch, men vet jag att det är många där, att klacken gör något extra, att få känna gåshuden när en hel arena jobbar tillsammans på klackens initiativ, ja det är nästintill oslagbart i upplevelse. De stora klackarna skapar stämning, de skapar samhörighet, de skapar känsla. Allt detta drar ännu mer publik. Naturligtvis kommer inte publiken enkom på grund av det, men det är ingen tillfällighet att Djurgården och Leksand med stora klackar har en stor trogen publik i övrigt också. Denna stämning är dock inget som går att köpa, det är samhörigheten som skapar det, var rädda om de som skapar detta SHL.

Hur hanterar då SHL sin kundgrupp supportrar/publik? Vem på SHL jobbar med den gruppen? Har länge funderat över om man har en sådan person och supportrarna bör samla sig i ett gemensamt forum som representerar dem alla. Likt fotbollen har i Svenska fotbollssupporterunionen. Allsvenskan och denna union jobbar tillsammans i en flera frågor (läs mer här) Klubbarna för absolut en dialog med sina supportrar, i varierande omfattning. Det känns tveksamt om det är tillräckligt mot bakgrund av senaste året. Att det sker centralt, det vet vi att det inte finns.

Enligt marknadsteorin är marknadsföring mot befintliga kunderna primär, eftersom det är lättare att behålla kunder än att hitta nya. Därför riktar sig reklamen ofta till befintliga kunder för att bekräfta deras val. ”Du köpte en Volvo, du var smart som köpte en säker bil för dina barns skull.” De säger inte så, men det är ungefär tanken att du som Volvoägare ska tänka. Man vet också att du som Volvoägare är den som ser mest volvoreklam. (Varför tar jag Volvo som exempel bara för att det var det när jag läste detta i skolan, när jag är värsta Volkswagenungen? Ja totalindoktrinerad sen tidig ålder. Heja VW!) Självklart riktar man sig till nya kunder också, men detta är grunden. Klackarna är ofta den trogna publiken som kommer år efter år, finns också sådana sponsorer ska sägas. Dessa kunder ska man naturligtvis värna och vara rädd om.

Vad säger det senaste året om synen på kunden supporter? För mig känns det som man tar dem för givna, det känns som man tänker ”supportrarna kommer ändå, det spelar ingen roll vad vi gör”. Då har man ju dock inte läst sin marknadstori för där ska man värna och lyssna på sin befintliga kund och veta vad de vill. Annars hade vi ju inte fått alla undersökningar om vad du tyckte om senaste verkstadsbesöket etc. Det känns också som att man tycker att ”det spelar ingen roll vad vi gör, för de där supportrarna är bara emot allt SHL gör ändå”. Läste även någon tidning som skrev det häromdagen. Även om jag håller med om att det ibland kan kännas så, så stämmer det ju inte. För väldigt många supportrar uppskattar kravet på god ekonomi och ett eget kapital och har i stort sett ingen som varit kritisk. Visst de jag ”sett och hört” är inte ett representativt urval, men tillräckligt för att få tolkningen att den gäller ett stort antal. Däremot är många genuint emot att de sportsliga grunderna inte ska få råda och att det lag som på sportslig väg kvalificerat sig för SHL inte ska få spela där. Det visar de aktioner som supportrarna har haft. Det är komiskt att den i media som kanske mest ogillar det kommersiella i hockeyn Emil K Lagnelius, som starkt ogillar begreppen kund och produkt, gjort det som annar kundundersökningsföretag gör; han har hjälpt SHL och Hockeyallsvenskan att fråga kunden vad de anser (Aftonbladet plus, det är värt de få kronorna det kostar). Jag tror inte heller vi ska hålla för osannolikt att supportrarna kommer ta till det som SHL förstår bäst; pengar, dvs att man inte dyker upp till slut om man inte får till en större förståelse för vad de som kunder vill.

Läste för övrigt en krönika som menade att ”så kallade supportrar, dvs Ultras-grupper, protesterar mot SHL och de nya kraven.” Det skulle enligt krönikören visa en brist på intelligens hos supportrarna eftersom SHL ägs av klubbarna och besluten fattas av klubbarna. Med samma logik, skulle man då kunna hävda att författaren till det alstret, skulle ha brist på intelligens eftersom SHL-klubbarna ägs av medlemmarna och de torde ju inte fatta några beslut som inte ägarna vill (inte heller en av deras viktigaste kundgrupper). Dessutom borde man innan ett sådant uttalande ta reda på lite mer om vilka som protesterar och det går långt utanför Ultras-grupperna, till alla former av supportrar, sponsorer och klubbföreträdare. Det han vidare skriver om supportrar visar även brist på insikt i hur supportergrupper fungerar i många av våra äldre klubbar. Det är inte på samma sätt som i den nya klubben Växjö Lakers. Alla är unika. Nu tycker jag inte att författaren saknar intelligens, då han ofta skriver mycket bra saker, vilket han bland annat visar i andra delar av texten, men här raljerar han på ett osedvanligt arrogant, otrevligt sätt och dessutom delvis osakligt.

En del i problematiken ligger ju även i SHL:s kommunikation. Man lever i en verksamhet som få andra verksamheter kommer i närheten av att ha 24/7 medialt- och konsumentintresse. För att vara det är det underkänt i förståelsen för hur dessa mekanismer fungerar idag. Det krävs framför allt en helt annan öppenhet, förmåga till löpande dialog, till förståelse för kommunikation. Som det är nu, känner inte ens klubbarna till de beslut som fattats, i alla sina delar (till skillnad från vad författaren ovan hävdar). Jag går inte på djupet i detta då kommunikation är en av mina bakgrunder, för då skulle ni få läsa 10 alster till. Jag skyller inte detta nödvändigtvis på kommunikationsavdelningen, för det krävs att organisationen, inte minst ledning och styrelse förstår vikten av detta och kan konsten. Annars spelar det ingen större roll vad kommunikationsavdelningen gör. Konstaterar bara att här behövs det en total makeover.

Det är faktiskt ganska lustigt det här när jag tänker efter. Supportrarna som inte vill kallas kund, de förväntar sig mer att bli behandlade som kunder, dvs med respekt, bli lyssnade till och att man möter det man vill köpa. Medan SHL som anser sig vara kommersiell och som kallar supportrar för kunder till synes inte alls ser dem som detta, utan tar supportrarna för givna som få kommersiella aktörer gör med sina kunder. Samtidigt är supportrarna mer kommersiella än SHL då de anser att det sportsliga och marknadens krafter ska få råda och att den som är starkast ska få spela i SHL, om jag tolkar dem rätt. Medan SHL vill sätta upp regleringar för att klara sig från den fria marknaden och de som är starkast sportsligt. Detta är något som jag har vårt för att inte dra på smilbanden åt.

Vad ska SHL då göra? Jag har ett antal förslag i mina tidigare inlägg. Grundläggande är att låta det sportsliga och marknaden avgöra och att man inser supportrarnas värde och börjar arbeta tillsammans med dem på ett mer konstruktivt sätt. Precis som ett kommersiellt drivet företag gör. Liksom jag hoppas att supportrarna organiserar sig och blir konstruktiva. Har dock en känsla av att supportrarna ligger före även här. Om man gör detta kan man hitta en väg fram där man tillsammans jobbar för att skapa bästa möjliga förhållanden för att få mer publik och därmed en starkare svensk hockey. Det är så vi gör i Sverige, vi varken är eller fungerar lika som USA eller Finland, men lyckas vi med det så kommer vi fortsätta vara starka, för tillsammans är starkare än ensam. Känns kanske som det ligger långt bort. Fast jag tror ju att allt är möjligt och i detta fall bara några samtal bort. Jag hoppas verkligen att detta sker för jag vill inte att man fortsätter att fjärma sig från supportrarna och jagar bort klackarna som skapar den fantastiska stämningen och samhörigheten som är det starkaste i min hockeyupplevelse.

För dig som tagit dig igenom dessa pratiga och långa inlägg – en stor eloge! För dig som läst ”bara” detta, stort tack för din tid och ditt engagemang. Med engagemang kan vi välta berg, med gemensamt och positivt engagemang kan vi fortsätta vara föregångare och ledande inom hockeyn i världen.

Sannolikt dröjer nästa inlägg, men med tanke på mitt engagemang lär det komma ett innan jag själv anar haha, så på återseende.

Maria Andark
Företagare, fd klubdirektör Södertälje Sportklubb

Betyg 4.75 av 5

Tags : , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Skrivet av

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *


6 × = trettio sex